ETIK SEBAGAI SENTRAL PUBLIC RELATIONS

Secara umum McElreath (dalam Harrison, 2011, p. 124) mendefinisikan etik sebagai suatu keputusan yang diambil tidak hanya didasarkan pada benar atau salah, tetapi terkait juga dengan persoalan baik atau buruk. Lebih spesifik etik juga bisa didefinisikan sebagai standar intergritas dan kejujuran, khususnya antara individu dalam sebuah organisasi. Oleh karena itu dalam konteks public relations, Harrison menjelaskan (2011, p. 124) etik mencakup berbagai nilai seperti kejujuran, keterbukaan, loyalitas, integritas, dan keterusterangan dalam berkomunikasi.

Persoalan etik menjadi hal penting dalam dunia PR. Sebab, PR menfokuskan diri pada persoalan kepercayaan dalam membangun hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi (korporasi) dan publiknya. Hilangnya etik di banyak lembaga berdampak pada penurunan kepercayaan secara global. Heath dan Coombs menegaskan pilihan etik yang tepat akan menumbuhkan hubungan yang saling menguntungkan.

Etik Sebagai Seni dan Pengetahuan

Salah satu tantangan yang sering dihadapi ketika membahas etik adalah konsepnya yang identik dengan moralitas. Untuk mengatasi kesalahpahaman tersebut seorang ahli etik, Scott Rae menjabarkan bahwa moralitas terkait dengan pengetahuan moral sedang etika adalah penalaran tentang moral. Dengan kata lain, moralitas terkait bagaimana mengetahui perbedaan antara benar dan salah, sedangkan etika menyediakan sistem untuk memahami benar dan salah.

Orang dapat menggunakan etika untuk menalar melalui situasi dan sampai pada tindakan. Namun, etika bukan sekadar seperangkat aturan atau serangkaian pernyataan “jika-maka” yang secara otomatis akan memastikan profesional PR berperilaku etis. Sebaliknya etika adalah seni dan ilmu dari proses yang digunakan untuk sampai pada keputusan, berdasarkan keyakinan yang lebih dalam. Keyakinan yang lebih dalam terletak pada pemahaman seseorang tentang industri, tugas-tugas untuk industri itu, kebajikan industri dan kerangka moral pribadi seseorang.

Teori Etik

Secara filosofis, Scoot Rae menjabarkan etik dalam tiga kategori utilitarian ethics, deontological ethics, dan virtue ethics.

Utilitarian Ethics

Utilitarian etik menfokuskan diri pada efek sebuah tindakan terhadap hasil yang ingin dicapai. Sekilas perspektif ini tampak menarik, karena kita berpikir ringkas bagaimana mendapatkan hasil terbaik dari tindakan yang kita lakukan. Namun demikian, apakah model ini tepat dalam dunia PR? Setidaknya ada tiga hal yang perlu dikaji jika kita menerapkan model tersebut.

Pertama, PR terkait dengan proses bukan sekedar menebak hasil. Etika harus tentang proses pengambilan keputusan, bukan hanya hasil, yang tidak dapat dijamin. Kedua,  etika utilitarian juga memunculkan berbagai pertanyaan terkait segmen masyarakat mana yang harus dianggap paling penting dalam menimbang  kebaikan atau hasil. Dengan kata lain, jika sebuah solusi secara drastis merugikan kelompok minoritas, apakah etis jika mayoritas diuntungkan dari keputusan itu? Hal ini bertentangan dengan tujuan PR untuk membangun hubungan yang saling menguntungkan dengan semua stakeholder. Ketiga, hasil sebuah tindakan tidak selalu bisa diprediksi. Misalnya ketika sebuah organisasi memutuskan mengambil langkah tertentu dalam menyelesaikan issue di ranah publik, hasil yang akan diperoleh belum tentu sama dengan langkah yang telah diambil.

 Deontological Ethics

Ide dasar deontological ethics mengacu pada pemikiran Immanuel Kant yang menerapkan prinsip transenden untuk semua manusia. Idenya adalah bahwa “manusia harus diperlakukan dengan bermartabat dan hormat karena mereka memiliki hak.” Dengan kata lain, dapat dikatakan bahwa dalam etika deontologis “orang memiliki kewajiban untuk menghormati hak orang lain dan memperlakukannya sebagaimana mestinya.”

Model ini dinilai oleh beberapa ahli sebagai model terkuat untuk etika PR terapan. Seorang filosof, Gauthier menyarankan, “praktisi membutuhkan beberapa dasar untuk menilai kebenaran keputusan yang mereka buat setiap hari. Mereka membutuhkan prinsip-prinsip etika yang diturunkan dari nilai-nilai fundamental yang mendefinisikan pekerjaan mereka sebagai seorang profesional PR.” Pemikiran kunci dalam konsep ini adalah asumsi bahwa perlu ada beberapa moral objektif yang diandalkan oleh para profesional untuk menentukan perilaku etis.

Virtue Ethics

Penalaran ketiga terkait dengan konsep kebaikan. Filosofi ini berasal dari Aristoteles dan didasarkan pada kebajikan orang yang membuat keputusan. Etika kebaikan mengharuskan pembuat keputusan untuk memahami kebaikan apa yang baik untuk PR dan kemudian keputusan dibuat berdasarkan kebaikan khusus tersebut. Dalam kontek profesi PR, fokus pada kebaikan profesional itu sendiri  akan menghilangkan pentingnya peran dan kewajiban PR pada klien dan publik. Industri ini bukan hanya tentang apa yang dilakukan oleh orang-orang PR, tetapi pada kontribusi apa yang akhirnya berdampak pada masyarakat.

 Sumber:

Harrison, Kim. (2011). Strategic public relations: A Practical guide to success. Sydney: Palgrave Macmillan.

https://www.pagecentertraining.psu.edu/public-relations-ethics/introduction-to-public-relations-ethics/lesson-1/ethical-theories/

error: Content is protected !!