Memahami Model-Model Public Relations
Grunig dalam Harrison (2011, p. 86) membagi model public relations dalam empat kategori. Model dimaksudkan sebagai sekumpulan nilai dan pola perilaku yang mencirikan pendekatan yang diambil oleh Departemen PR atau individu praktisi PR dalam menjalankan berbagai program. Berbagai model yang ditawarkan Grunig merupakan bentuk saluran komunikasi antara organisasi dengan publik. Dalam membina hubungan baik dengan para stakeholder, organisasi harus bisa memilih saluran komunikasi yang tepat. Sebab, kesuksesan komunikasi sangat ditentukan oleh pemilihan model komunikasi itu sendiri.
Seperti dikatakan oleh Harold Lasswell, bahwa cara yang terbaik untuk menerangkan proses komunikasi adalah menjawab pertanyaan : who, says what, in which channel, to whom, with what effect (siapa mengatakan apa melalui saluran apa kepada siapa dengan efek apa). Jadi dapat disimpulkan bahwa komunikasi adalah pesan yang disampaikan kepada komunikan (penerima) dari komunikator (sumber) melalui saluran-saluran tertentu baik secara langsung atau tidak langsung dengan maksud memberikan dampak kepada komunikan sesuai dengan yang diingikan komunikator. Penjabaran tersebut menegaskan bahwa saluran komunikasi menjadi bagian penting dalam sebuah proses komunikasi.
Dalam proses PR, pemilihan saluran komunikasi yang tepat menjadi bagian penting agar proses PR berjalan dengan baik. Grunig menawarkan empat model, yaitu:
1. Pres Agentry atau Publicity
Model ini dimaksudkan untuk tujuan propaganda. Komunikasi bersifat satu arah dari komunikator ke penerima. Model ini memandang kebenaran informasi sebagai hal yang tidak esensial. Press agentry atau publikasi biasanya dilakukan untuk kepentingan iklan atau promosi produk.
2. Public Information
Public information adalah model yang biasa digunakan oleh perusahaan, pemerintah, dan juga organisasi non profit. Organisasi memanfaatkan model ini untuk menyebarkan informasi baik terkait program yang dilakukan maupun produk yang akan dihasilkan. Cara ini dilakukan satu arah dan organisasi yang menggunakan model ini biasanya tidak membutuhkan umpan balik. Meskipun tidak membutuhkan umpan balik, tetapi organisasi akan menempatkan kebenaran informasi yang disampaikan sebagai bagian penting langkah PR. Model ini dikenalkan oleh Ivy Lee di awal tahun 1900 an.
3. Two-way asymmetrical
Sebuah korporasi yang memilih model asimetris dua arah dalam menjalankan fungsi PR nya, akan mengawali sebuah riset public atau stakeholdernya. Pemahaman bagaimana karakter stakeholder, apa yang menjadi keinginan mereka, dan bagaimana penilaian stakeholder terhadap produk yang dihasilkan, akan menjadi pertimbangan penting sebelum korporasi mengambil suatu kebijakan atau pun program, khususnya yang terkait dengan masyarakat. Hasil riset tersebut selanjutnya akan menjadi pertimbangan agar program ataupun produk yang dihasilkan korporasi sesuai dengan kebutuhan masyarakat.
Namun demikian, pihak organisasi tidak memberikan ruang bagi publik ataupun stakeholder untuk memberikan umpan balik agar program sesuai dengan harapan masyarakat. Organisasi memanfaatkan informasi yang diperoleh dari riset tersebut untuk kepentingan dirinya agar bisa survive dan kompetitif dengan korporasi lain.
4. Two-way symmetrical
Menurut Grunig dalam Robinson (2011, p. 90), model simetris dua arah merupakan model yang paling ideal dan bisa menjadi jembatan kesuksesan praktik PR. Dalam model ini baik korporasi maupun publik melakukan komunikasi secara berimbang dan saling pengertian. Sebagaimana dalam model two-way asymmetrical, korporasi juga melakukan riset awal. Riset stakeholder tersebut ditujukan untuk mengetahui apa yang sedang dibutuhkan masyarakat, apakah program yang dijalankan korporasi sudah sesuai dengan keinginan mereka, sekaligus mengetahui apa pendapat mereka terhadap korporasi.
Bedanya adalah, dalam model ini, hasil riset dijadikan masukan untuk menyusun strategi PR yang tepat dan menjadi pertimbangan program apa yang paling tepat untuk dilaksanakan. Disisi lain, korporasi juga memanfaatkan komunikasi dan hubungan ini untuk memberikan gambaran apa yang sudah, sedang, dan bahkan akan dilakukan korporasi. Pemaparan tersebut diharapkan bisa berdampak pada pengertian sekaligus dukungan stakeholder terhadap korporasi. Intinya, baik korporasi maupun stakeholder sama-sama diuntungkan.
Model simetris dua arah ini umumnya diterapkan oleh korporasi yang secara serius mengedepankan konsep triple bottom line (profit, people planet). Triple bottom line adalah konsep pengukuran kinerja suatu usaha secara “holistik” dengan memperhatikan ukuran kinerja ekonomis berupa perolehan profit, ukuran kepedulian sosial, dan pelestarian lingkungan. (Elkington, 1998). Bagi korporasi yang menjadikan program corporate social responsibility (CSR) sebagai bagian tak terpisahkan dari aktivitas usahanya, model inilah yang akan dipilih untuk melaksanakan aktivitas PR nya.
Note:
Disarikan dari buku Strategic Public Relations, A Practical Guide to Success, Kim Harrison.